"El departamento de medios es tu mejor aliado para apuntar en la dirección correcta."
Creo en la comunicación y en su impacto en los consumidores, independientemente de la campaña que realicemos obtendremos un resultado a corto, mediano o largo plazo, pero muchas de las campañas dependen de la sabia decisión de los gestores de los espacios publicitarios o el “Media Manager”.
Es increíble el papel que tiene esta figura dentro de la campaña, es el encargado de buscar los mejores espacios disponibles y hacer la selección de conceptos básicos, pero fundamentales como:
¿A dónde debe aparecer cada pieza?,
¿Cuánto nos costará?,
¿Cuál es el impacto estimado?
y otros factores vitales como
El “ROI" (Retorno de inversión).
Si sabes que tu público objetivo usa revistas, entonces es a dónde debes colocar tu anuncio.
Evolution del departamento de medios
Antes su trabajo se reducía a tres medios principales, se limitaba a:
1. Televisión , 2. Prensa, y 3. Radio.
Estos fueron los medios de difusión más poderosos desde 1941 día en en el que se transmite el primer comercial de televisión pautado por la marca de relojes “Bulova” (Duró 20 segundos), pero ahora se han unido a los “Medios” otros jugadores de gran potencial como:
La pauta online, ad´s, banners, rich media, publicidad en las RRSS (Redes sociales) y otro gran número de plataformas que hacen de nuestra inversión una verdadera carrera por destacar dentro de un mundo inundado de anuncios y publicidad.
Hacer un plan de medios no es fácil, requiere de objetivos definidos, saber cuál es el “Target” (Público objetivo) y sus comportamientos sociológicos, conocer sus gustos y entender sus necesidades.
No es lo mismo publicar un anuncio en una determinada página que en otra, según algunas editoriales la publicación de una “Página entera a la derecha” es más costosa por que tiene mayor visibilidad.
No se pueden colocar las piezas a la ligera porque el desempeño de la campaña está en riesgo; debes saber qué medios son los que darán mejores resultados, la franja horaria en la que debes pautarlos, la densidad de población y otro gran número de factores que completan una enorme lista de puntos a seguir para construir un plan de medios acertado o por lo menos aceptable.
La campaña del supermercado “Aldi” ganadora de varios festivales de publicidad es un vivo ejemplo de creatividad aplicada de forma perfecta a través de un buen “Media Manager”.
La idea fue sencilla y original: bajo el lema “Frescos cada día” presentaron una publicación que colocaba algunas frutas, verduras y legumbres envueltas en la noticia del día (Ubicada en la página anterior de dicha noticia), el trabajo de selección de la pauta fue impresionante, durante varias semanas y con la colaboración del periódicos más popular de España “La Vanguardia” se realizó el diseño de cada pieza en la madrugada, incorporándose al tiraje del día. Una muestra literal de la frescura de los productos del Aldi, este tipo de acciones no podrían ser posible sin la coordinación del departamento de medios.
En una agencia muchas veces hay que correr (Una mala práctica, pero es un hecho real y debemos aprender a vivir con ello o tratar de cambiarlo), es necesario estar al día con todo lo que está pasando, tener la capacidad de reaccionar rápido y cómo dice Pablo Picasso “Si la inspiración llega a ti, más vale que te agarre trabajando”.
Esta es una idea creativa con una buena selección publicitaria digna de varios galardones “Nada puede ser más reciente que las noticias matutinas”.
La acción incremento la percepción de frescura de los consumidores aumentando la cuota de mercado del supermercado un 25%, más de un millón de clientes prefieren al Aldi por la percepción de frescura de sus productos.
Una gran forma de renovar la forma de hacer publicidad en los medios tradicionales como impresos.
La campaña de turismo “Dundee”
Dos actores famosos hacían el trailer de una supuesta película de comedia al estilo Cocodrilo Dundee en Australia, demuestra la eficacia de los medios de difusión y su papel en el resultado de la comunicación.
Hicieron creer a toda una selecta variedad de medios que ésta película era verdadera, pero luego se descubre que es una campaña para promover las visitas a este continente. Los anuncios aparecieron estratégicamente en medios seleccionados, logrando comentarios positivos de la BBC, TMZ, New York Times, Travel Leisure y otras cadenas conocidas. Fue una gran forma de llamar la atención de USA para motivar a sus ciudadanos a visitar Australia.
El gestor de medios creo una campaña de 3 fases:
1. La Expectativa, 2. Revelación, 3. Invitación
Logrando 84.4 millones de dólares en “Earned Media” o pauta gratuita.
7.7 billones de alcance en los medios, se incrementó de forma orgánica un 900% las solicitudes de reserva de viaje a Australia.
Un 8.3/10 del IMDB “Internet Movie Database”, generó conversación en 14,310 artículos y en algunos segmentos de TV, siendo la campaña #1 de búsquedas, vistas y shares del Super Bowl de 2018, además de ganar varias categorías del festival de Cannes.
La acción “Tan Free World” convirtió un anuncio digital en un a campaña para promover el “Día mundial de la Orca” demostrando que una buena selección del medio es vital para genera el impacto deseado.
Transformaron una pantalla en un tanque virtual de 12 metros de largo por 4 metros de altura mostrando la dura realidad de las orcas capturadas de forma ilegal.
Lo más interesante de la acción es su interacción con el público #UX (Experiencia de usuario), las personas podían liberar a la orca con una donación hecha a través de un mensaje de texto, una vez realizada se desplegaba en pantalla el mensaje de la persona.
Además la acción estaba conectada con el “Facebook Live Broadcast” de la ONG y de forma simultánea se colocaron los diversos chats, alcanzando a más de 650.00 personas y logrando unas 40.000 visualizaciones del vídeo.
Esta acción llegó a mas de 1.5 millones de usuarios en un un solo día e incrementó las donaciones en un 500%.
Como hemos visto la labor del gestor de medios es fundamental, será el aliado perfecto en tu estrategia por aumentar el alcance del mensaje y lograr resultados altamente efectivos.
Antes de finalizar me gustaría agregar que “No hay que subestimar el poder de los medios tradicionales”, porque no han muerto, ahora están en un camino evolutivo y un buen “Media Manager” es clave para detectar los mejores espacios en esta nueva etapa de publicidad tradicional y medios digitales.
