Es un hecho real y comprobado “Menos es más”, este concepto aplica perfectamente a la comunicación, muchos publicistas “Buenos” se apegan perfectamente a esta doctrina de ejecuciones claras y directas, en mi Top of Mind está Marcello Serpa el director creativo más galardonado de nuestro siglo, una persona impresionante con una capacidad extraordinaria para sintetizar los mensajes de una forma muy puntual.
Este brasileño fue el presidente de Almap BBDO durante los 90´s hasta el 2015, año en el que decidió conducir su VolksWagen Combi, seguir el camino del surf y hacer una larga pausa en su carrera publicitaria. Marcello estudio diseño en Alemania y posteriormente se convirtió en director creativo.
Lo más llamativo de este personaje es que en sus piezas: gráficas, audiovisuales y digitales se ve una dirección impecable. Utilizó en cada campaña la simplicidad bajo el lema “Be simple, be unpredictable” que caracteriza a Almap BBDO Brasil una de las agencias que más leones de Cannes ha acumulado en los últimos 20 años.
El consumidor está harto de ver publicidad...
Pero en el fondo le gusta, simplemente está cansado de ver anuncios recargados, oferteros y con falta de estética. Recibe tantos impactos al día que ha creado una coraza protectora que hace que los anuncios sean prácticamente invisibles.
Generalmente una persona tiene un “Short List” de marcas de uso frecuente, realiza el ejercicio y verás que para comprar jabón tienes una marca específica y pasa lo mismo con el calzado, la ropa y otros productos de consumo masivo, si no encuentras estas macas entras en una segunda lista, entonces…
¿Cómo podemos acceder a la lista? Sencillamente haciendo buena publicidad.
A las agencias nos contratan para vender, no para hacer campañas de premio, pero si podemos combinar ambas tendremos satisfechos a nuestros clientes y además haremos que nuestra agencia tenga una posición privilegiada por encima de la competencia.
Si analizamos una pieza de publicidad podremos ver que está constituida de varias partes:
1. Un encabezado o titular,
2. Una imagen visual,
3. La explicación del beneficio del producto,
4. El famoso “Claim” o cierre de la marca.
Estos 4 factores deben responder a un objetivo claro, siempre hay que comenzar por el ¿Qué? (El Objetivo), para luego ejecutar la pieza a través de un ¿Cómo? (La Ejecución), pero la mayoría piensan en ¿Cómo debe verse? y se olvidan de lo más importante “El mensaje que deseamos transmitir para cumplir el objetivo de la comunicación”.
No hace falta diseñar anuncio rebuscado o recargado de información, con una simple imagen y una buena ejecución de textos podemos lograr piezas realmente hermosas.
Otro de los puntos llamativos son las aplicaciones del logotipo… “Hazlo más grande, un 70% más, que ocupe un espacio mayor”, estas son las dificultades con las que nos encontraremos cada día, los clientes desean ver que el distintivo de su marca ocupa toda la piezas y es un grave error.
Imagínate un Mercedes Benz con el símbolo (Logotipo) delantero del tamaño de un neumático ¿A que sería horrible?
Las compañías inteligentes saben que las personas digieren el mensaje y si les gusta pasan a una etapa de identificación de la marca.
Steve Jobs afirmaba que:
“Hace falta mucho trabajo para que algo resulte sencillo, no es fácil la comprensión verdadera de los desafíos latentes que implica la búsqueda de soluciones elegantes”.
Jobs trabajo durante toda su carrera para alcanzar la sencillez máxima y sabía de la dificultad de conquistarla.
La simplicidad es compleja, entregar un anuncio vacío da temor, nos preocupa que el cliente piense que no hemos invertido suficiente tiempo en él, pero tranquilos al final lo que buscan es un buen rendimiento de la comunicación o en pocas palabras “Que se transforme en ventas.”
En todas las agencias en las que he trabajado hemos fomentado la participación del cliente dentro de la fase de planificación y en algunas partes de pensamiento previas a la creación de los anuncios, si siente que ha participado del proceso seguro tendrá menos reticencia a la hora de aprobar tus artes.
Los clientes buscan a una persona que les aconseje, es como ir al doctor, ¿A qué tu no le dices al doctor lo que deseas que te recete? así mismo debe ser en la publicidad; nuestro trabajo es recetarle a los clientes las mejore vías creativas para que sus anuncios cumplan con sus objetivos.
Otro punto vital es la revisión ortográfica y composición gramatical; somos “Redactores” y eso nos coloca en un sitio complicado porque debemos crear mensajes fácilmente digeribles para el receptor.
Analicemos juntos estas piezas de la marca “Magnum” ganadoras del festival de Cannes del 2018 en la categoría de diseño.
Los creativos se basaron en un lema muy claro “True to pleasure”, “Fiel al placer”, a partir de un ¿Qué? (Lo que deseo transmitir) buscaron diferentes ejecuciones creativas, todas basadas en ilustración gráfica.
Son piezas que tienen doble mensaje, en un primer plano vemos la acción ejemplo: una mujer usando un pinta labios (Para muchas mujeres el pinta labios es un verdadero placer) y de forma creativa incorporan al producto dentro de la pieza, una forma sutil de resaltar la marca.
Otra de las piezas nos muestra a un cantante y transforman el micrófono en el producto; también vemos una pareja que va en un puente dándose muestras de afecto y en la parte inferior descubrimos que las pilastras son el producto.
Lo lindo de estas piezas es la sutileza en la que la marca reposa de forma clara dentro de cada anuncio, la integración es genial y sin necesidad de que el logotipo ocupe el 70% del arte.
Esta agencia demostró que el “Magnum” no es un simple helado, es un icono mundial fácilmente reconocible.
Este despliegue de creatividad hace que la publicidad sea exquisita y respeta la teoría de Da Vinci: “La simplicidad es la máxima sofisticación”.
No solo en la publicidad vemos este fenómeno, también lo podemos apreciar en productos de marcas como:
Apple, Beat, Nike entre otras, ellos han descubierto que “Menos es más” y han hecho de sus piezas verdaderas obras de arte que entusiasman a la audiencia motivándoles a comprar y no solo eso “A ser fieles seguidores de una idea de marca”.
Un buen anuncio puede conectarse de forma emocional con el receptor convirtiéndolo en un seguidor acérrimo de nuestros productos.
Como dice Richard Branson de Virgin Group “Cualquier tonto puede hacer algo complicado.
Es difícil mantener las cosas simples”, la clave está en saber qué vamos a anunciar y darle una personalidad gráfica lo suficientemente atractiva para llamar la atención de las personas que la ven.
